(วันนี้ยาวครับ เพลินไปหน่อย แหะแหะ)
1.
เราเป็นคนแต่งตัวจัด-จัดว่าแย่
คือแต่งตัวไม่เป็น แต่ไม่ได้หมายความว่าสวมเสื้อผ้าไม่เป็น
และเที่ยวเดินเล่นล่อนจ้อนโทงๆ ไปทั่วเมือง (โทงๆ นะ ไม่ใช่ โทงเทง!)
แต่แต่งไม่เป็นในแง่ที่ว่า แต่งให้ดูสวยดูงามไม่ค่อยเป็น
แต่ก็เคยชอบแต่ง เพราะคิดว่าการแต่งตัวก็คือการแสดงตัวตนแบบหนึ่ง
ตัวตนที่แตกต่าง
สมัยเรียนสถาปัตย์ เราภาคภูมิใจกับการเป็นคณะ ‘ไม่ผูกไท’ มากๆ
เพราะนิสิตปีหนึ่งไม่ว่าคณะไหนๆ ก็ต้องเอาผ้าเส้นๆ สีน้ำเงินรัดรอบคอ
แต่ขอโทษ-คณะเรา ถ้าผูกไทเดินเข้าไปในโรงอาหาร รุ่นพี่จะสั่งให้ถอดทันที
เป็นการแสดงตัวตนว่า ‘ฉันไม่ถูกผูกติดไว้กับกรอบ’ อะไรทำนองนั้น
ไม่เท่านั้น พอขึ้นปีสอง พี่น้องในคณะของเราก็ยิ่งหล่อหนัก
เพราะเป็นหนึ่งในคณะที่นิยมแต่งตัวแบบมี ‘สีสัน’
คณะอื่นแค่นุ่งกางเกงยีนส์ก็เท่แล้ว แต่คณะเรากางเกงยีนส์นี่ธรรมดามาก
จำได้ว่า วันแรกตอนปีสอง เราใส่ถุงเท้าสีแดงแจ๊ดไปเรียน
หนักข้อเข้า ก็เริ่มสั่งตัดกางเกงผ้าขาบาน เป็นทรงเฉพาะตัว ไม่มีขาย
(เพราะคงไม่มีใครใส่) กางเกงลายสก๊อตสีเขียวก็เคยนุ่งมาแล้ว (ไอ้บ้าเอ๊ย!)
ส่วนเสื้อเชิ้ตนั้นไม่ต้องห่วง เค้าชอบใส่แขนยาวกัน กูจะใส่แขนสั้นทุกตัว
สีขาวน่ะเหรอ อ่อนว่ะ! เสื้อทุกตัวต้องมีลาย เคยแขวนเสื้อลายสก๊อต
เต็มตู้เสื้อผ้าอยู่ช่วงหนึ่ง ใครมาแอบเปิดดู อาจนึกว่าเป็นตู้ของพี่เต๋า สมชาย!
ชอบนักแหละ อะไรที่ไม่ธรรมดาน่ะ ขอข้าแต่ง
พอเริ่มเข้าทำงาน นึกว่าเป็นครีเอทีฟต้องแต่งตัวแรงๆ
แต่ก็อย่างว่า ด้วยความแต่งไม่เป็น (แต่กระแดะอยากแต่ง)
ก็เคยใส่รองเท้าสีฟ้า เสื้อสีส้ม ไปทำงาน
มันก็ไม่ได้น่าเกลียดอะไร อย่างน้อยก็เลือกสีจากทฤษฎีที่เรียนมา
แต่เมื่อมันมาอยู่บนตัวเราแล้วมันเหมือนนักบอลจาไมก้ายังไงชอบกล
หลังจากดิ้นรนอยู่สอง-สามนาน เมื่อเห็นว่าไปไม่รอด
จึงหันมาสอดตัวเข้าไปในเสื้อยืดไม่มีลาย กางเกงยีนส์ทรงปกติ
และรองเท้าผ้าใบสีดำ เพราะเห็นว่า พยายามไปก็ไม่ได้ทำให้อะไรดีขึ้น
แถมยังทรมานตัวเองและผู้พบเห็นเปล่าๆ
แปลกดี ที่ยิ่งแต่งก็ยิ่งชอบ
2.
เห็นแต่งตัวจัดว่าแย่แบบนี้ แต่เราก็เรียนออกแบบมานะ
ที่จบออกมาแล้วจะได้รับการเรียกขาน
ด้วยนามเพราะๆ ว่า ‘ดีไซเนอร์’ นั่นแหละ
สมัยเรียนออกแบบในปีท้ายๆ
ขณะที่เพื่อนหมกมุ่นอ่านหนังสือทฤษฎีและความคิด
ของเหล่านักออกแบบเก๋ๆ ทั้งหลาย เราดันอกหักก็เลยหันมาติดใจ
ในรสพระธรรมจากหนังสือพุทธศาสนาอยู่ช่วงหนึ่ง
ค่อนข้างรู้สึกว่า มันอยู่คนละด้านกับสิ่งที่ร่ำเรียนมา
เพราะพุทธศาสนาใส่ใจกับ ‘แก่น’ มากกว่า ‘เปลือก’
และเริ่มรู้สึกว่า เรากำลังเรียนให้เป็นนักผลิตเปลือกอยู่
เคยคุยกับเพื่อนว่า “อาชีพพวกเรานี่มันสร้างสิ่งรุงรังให้กับโลกจริงๆ ว่ะ”
และพวกเราก็มักจะพูดกันบ่อยๆ ว่า “หากเกิดสงครามขึ้นมา
มนุษย์ที่ไม่จำเป็นที่สุดก็คือไอ้พวกนักออกแบบนี่แหละ”
เพราะโลกจะต้องการความงามก็ต่อเมื่อมนุษย์มีปัจจัยพื้นฐานครบสมบูรณ์
ตอนนั้นเรามองนักออกแบบเป็นแค่อาชีพที่สร้างความสวยงาม
สร้าง ‘เปลือก’ สวยๆ ไว้หุ้มห่อ ‘แก่น’
(ทั้งที่จริงๆ แล้ว แนวความคิดในการออกแบบนั้นมีมากมายนัก)
ช่วงฟุ้งซ่านมากๆ ยังเคยยกมือถามอาจารย์ว่า
“เราจำเป็นต้องดีไซน์เก้าอี้ใหม่ด้วยเหรอครับ ในเมื่อไอ้สี่ขาที่มีอยู่
มันก็ผลิตง่าย และนั่งได้สบายอยู่แล้ว”
แนวความคิดในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่นั้น ต้องเริ่มจากการมองหา
‘ปัญหา’ ในสิ่งที่มีอยู่ แล้ว ‘ปรับปรุง’ สิ่งนั้นๆ ใหม่จนกว่าเราจะพอใจกับมัน
ผลลัพธ์คือสิ่งของใหม่-เป็นการแก้ที่ ‘ข้างนอก’
ขณะที่บางแนวคิดจากโลกฝั่งตะวันออก กลับมอง ‘ปัญหา’ ว่ามันเกิดจากตัวเรา
วิธีแก้คือ ‘ปรับ’ ความคิดและใจของเราให้เข้าใจมัน ให้พอใจกับมันให้ได้
ผลลัพธ์คือจิตใจที่เปลี่ยนไป-เป็นการแก้ที่ ‘ข้างใน’
การพัฒนาสิ่งใหม่ กับ ความพอใจในสิ่งที่มี จึงเป็นสองวิถีที่ทำให้เราสับสน
3.
องค์ประกอบในงานโฆษณา แบ่งออกเป็นสองส่วนใหญ่ๆ
ตามภาษานักโฆษณาเค้าเรียกกันว่า Idea และ Execution
Idea คือ แก่นแกนความคิดหรือแก่นของ ‘สาร’ ที่ต้องจะสื่อออกไป
Execution คือ วิธีการนำเสนอ
ด้วยความที่โฆษณามีเวลาน้อย วิธีการนำเสนอจึงไม่ควรมากวนไอเดีย
เพราะหากใส่รายละเอียดฟูมฟาย สารที่ต้องการจะสื่อก็จะเบลอไปหมด
โฆษณาที่ดี จึงเป็น โฆษณาที่มีไอเดียชัดๆ และไม่รก
สมมุติลองเทียบกันระหว่าง Copy สองชิ้นในงานโฆษณา เช่น
ซักผ้าขาวหมดจด
กับ
ซักผ้าข๊าวขาวหมดโจ๊ดหมดจดสามสิบกะละมังก็ยังขาวไม่มีเทาปะปน
ผ้าไม่ขึ้นขนเหมือนจั๊กกะแร้เด็กที่นมเพิ่งแตกพานสำราญกับราคาใหม่
ที่ลดลงไปตั้งสิบบาทผ้าไม่ขาดเพราะมีน้ำยาถนอมผ้าหอมเหมือนอาม่า
เพิ่งฉีดสเปรย์กลบกลิ่นเต่าดมแล้วไม่เหงาสามีรักสามีหลงแถมฟรี
ตุ๊กตาหมีข้างกล่อง
อันหลังก็ฟังมันส์ดี แต่ไม่รู้ว่าคุณพี่เค้าจะบอกอะไรกันแน่
ใครจะไปจำได้ บอกอย่างเดียวชัดๆ ดีกว่า เวลายิ่งจำกัดอยู่
ไม่มีใครเปิดทีวีเพื่อดูโฆษณา
ไม่มีใครซื้อแมกกาซีนมาเพื่ออ่านหน้าโฆษณา
ไม่มีใครเปิดวิทยุเพื่อรอฟังสปอต
ไม่มีใครขับรถบนถนนเพื่อไล่ชมบิลบอร์ด
โฆษณาที่ดีจึงต้อง สั้น ชัด ง่าย ทำงานกับสมองผู้อ่านอย่างเร็ว
เล่ามาตั้งยาว ก็เพราะนึกถึงพี่ครีเอทีฟคนหนึ่งที่เคยเล่านิทานให้ฟัง
“ฝรั่งคนนึงไปเที่ยวที่ประเทศอินเดีย ไปเจอคนอินเดียนั่งแกะขอนไม้
เป็นรูปช้างอย่างเหมือน ฝรั่งคนนั้นทึ่งมากๆ ก็เลยเดินไปดูใกล้ๆ
แล้วเอ่ยปากชมว่า ทำได้ยังไงน่ะ แกะไม้ให้เป็นช้าง”
พี่แขกที่นั่งแกะอยู่เงยหน้าขึ้นมาหาพี่หัวทอง ตอบหน้าตาเฉย
“จะไปยากอะไรล่ะอีนี่นายจ๋า ก็แค่แกะไอ้ส่วนที่ไม่ใช่ช้างออกไปเท่านั้นเอง”
พี่ตบท้าย “ไอเดียในงานโฆษณาก็เหมือนกัน
ถ้าเราเอาสิ่งที่ไม่ใช่สาระสำคัญออกไปให้หมด สิ่งที่เหลืออยู่ก็คือไอเดีย”
4.
อ่านสัมภาษณ์ Masanobu Furuta – Senior Managing Director
แห่งบริษัท Ryohin Keikaku ผู้ผลิตแบรนด์ดีไซน์เรียบง่ายชื่อดังอย่าง MUJI
ใน Wallpaper* เล่มใหม่แล้วชอบใจจังครับ
(MUJI เป็นแบรนด์ขายของที่มีดีไซน์แบบพอดี ของแต่ละชิ้นแทบไม่มีส่วนเกิน
ทุกอย่างที่เกิดขึ้นมานั้นมีประโยชน์ใช้สอยทั้งสิ้น)
ขออนุญาตคัดมาแบ่งกันอ่านดังต่อไปนี้
ถาม: รู้สึกอย่างไรที่ความเรียบง่ายของ MUJI ได้สร้างความเป็นแบรนด์ขึ้นมา
และเป็นจุดแข็งที่สำคัญของแบรนด์?
ตอบ: เป็นคำถามที่ตอบค่อนข้างยาก เพราะเมื่อตอนเริ่มต้นนั้นเราไม่ได้คิดว่า
จะสร้างแบรนด์เพื่อจะหากำไรจากตัวแบรนด์ เราเพียงมีความคิดที่อยากจะผลิต
สินค้าที่มีราคาสมเหตุสมผลและเป็นที่ชื่นชอบของผู้ใช้
ถาม: คิดว่า MUJI ได้สร้างเทรนด์หรือแฟชั่นของความเรียบง่ายขึ้นมาหรือไม่?
ตอบ: เราไม่ได้คิดเรื่องแฟชั่นหรือคิดว่าจะเป็นผู้นำแฟชั่น แค่คิดว่าจะต้องทำ
สิ่งที่มีฟังก์ชั่นการใช้งานที่สะดวก แต่ถ้าจะมีดีไซน์อะไรเพื่อให้ผู้ใช้สบายตา
ก็เป็นส่วนประกอบเท่านั้น ถ้าหากเราไปเน้นที่เรื่องดีไซน์เป็นอันดับแรก
มันจะทำให้เกิดส่วนที่ไม่จำเป็น ทำให้เกิดความเปล่าประโยชน์ตามมา
เป็นสิ่งฟุ่มเฟือยและทำให้สินค้าราคาแพงเกินไป
ถาม: คุณรู้สึกอย่างไร ถ้าหากว่า MUJI สามารถสร้างปรากฏการณ์ความฮิต
ขึ้นมาได้โดยเฉพาะกลางหมู่วัยรุ่นคนไทยที่กำลังคลั่งไคล้ความเป็นญี่ปุ่นอย่างหนัก?
ตอบ: MUJI ต้องยอมรับตามตรงว่าเราคงไม่ค่อยดีใจเท่าไรนัก หากเราได้รับ
การตอบรับด้วยการมีเรื่องของเทรนด์ กระแส มาเป็นเหตุผล เพราะเรา
อยากให้คนชอบ MIJI ที่เนื้อแท้ของมัน คือความเรียบง่ายและประโยชน์ใช้สอย
ซึ่งหากเป็นอย่างนั้นเราคงจะดีใจมากกว่า
เป็นคำตอบที่เราชอบมากๆ
เราว่า Fashion อายุสั้น แต่ Function อายุยืน
แทนที่จะดีไซน์ ‘เปลือก’ MUJI กลับดีไซน์ที่ ‘แก่น’
อ้อ! ยังเหลืออีกหนึ่งคำถาม
ถาม: ในเรื่องของการดีไซน์เป็นเรื่องยากแค่ไหนที่จะต้องสร้างสิ่งใหม่ๆ
บนความเบสิกเรียบง่าย?
ตอบ: หลักการของเราคือการเลือกวัตถุดิบว่าจะต้องมีคุณภาพและสมราคา
จะต้องลดขั้นตอนการผลิตให้สิ้นเปลืองน้อยที่สุด และตัดทอนความฟุ่มเฟือย
ของแพคเกจจิ้งออกไป ซึ่งเมื่อเราตัดสิ่งที่ไม่จำเป็นทุกอย่างออก
มันก็จะเกิดความเรียบง่ายที่อยู่ได้นานที่สุด และเมื่อบวกกระบวนการนี้เข้าไป
ในการดีไซน์ก็จะทำให้สามารถสร้างสิ่งใหม่ๆ ออกมาได้เรื่อยๆ
ทันทีทันใด ช้างไม้, เสื้อไม่มีลาย และคำถามเก้าอี้สี่ขาก็แว้บขึ้นมาในหัว
แทนที่จะ ‘แต่งเติม’ MUJI พัฒนาสิ่งใหม่ด้วยการ ‘ตัดออก’
อดทบทวนพฤติกรรมการแต่งตัวของตัวเองในอดีตไม่ได้
อดคิดไม่ได้ว่า ไอ้ที่แต่งๆ ให้แปลกนั้น จริงๆ ก็แค่อยากแตกต่าง
อยากหนีไปจากความธรรมดาที่คนอื่นเค้าแต่งกัน
โดยที่ลืมไปว่า ยิ่งวันยิ่งหนีไกลออกไปจากตัวเองขึ้นเรื่อยๆ
และก็ไม่รู้ว่าจะหนีไปไหน หนีไปถึงเมื่อไหร่?
หากเปรียบเป็นงานโฆษณา
ก็เป็นชิ้นงานที่หวือหวาแต่ไม่รู้ว่า ‘เนื้อหาสำคัญ’ คืออะไรกันแน่
แน่นอน-ย่อมมีบางคนที่ชอบและสนุกกับการแต่งตัว
การแต่งตัวจัดๆ ก็เป็นตัวตนของใครคนนั้น
‘ช้าง’ ของแต่ละคนย่อมไม่เหมือนกัน
แต่คนที่พยายามเติม ‘ช้าง’ ของตัวเองให้เป็นอย่างอื่นนั้น-น่าเหนื่อย
เพราะยิ่งเติมเปลือก ก็ยิ่งไม่เจอ ‘ช้าง’
ยังไม่ต้องนับการวิ่งตามแฟชั่นที่ถูกกำหนดมาโดยคนอื่นอีก
เราว่า ‘ช้าง’ ไม่มีแฟชั่น
จะกี่ปีกี่วัน ‘ช้าง’ ก็เป็นของมันแบบนี้
หาอยากรู้ว่า ‘ช้าง’ ของเราหน้าตาเป็นแบบไหน
วิธีการที่ใช้ไม่น่าจะเป็นการ ‘ใส่เพิ่ม’ หากแต่คือการ ‘แกะออก’
แกะส่วนที่ไม่ใช่ ‘ช้าง’.
